家具頭條|家居圈掀起個(gè)人IP熱潮，這家企業(yè)早已領(lǐng)跑建立高效獲客的全國(guó)經(jīng)銷商IP矩陣
來(lái)源: 泛家居圈
發(fā)布時(shí)間 2024-11-24
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美國(guó)著名藝術(shù)家安迪·沃霍爾在1968年說(shuō)：“將來(lái)，每個(gè)人都可以在全世界出名15分鐘?！?/span>這在2024年的中國(guó)成為了現(xiàn)實(shí)。2024年家居企業(yè)也紛紛開(kāi)始躬身入局打造個(gè)人IP，行業(yè)掀起了追逐流量的大潮。流量是當(dāng)前家居經(jīng)銷商最大的焦慮。郭有才的爆紅現(xiàn)象讓更多人看到了一夜爆紅的希望，很多人也開(kāi)始反思：這種爆紅就跟中彩票一樣是偶然性概率，網(wǎng)友的注意力像探照燈一樣在快速移動(dòng)。家居行業(yè)的消費(fèi)頻次低且決策周期長(zhǎng)，這樣的流量有價(jià)值嗎？家居企業(yè)老板和經(jīng)銷商做IP，如何為家居生意賦能變現(xiàn)？
線上流量狂潮帶來(lái)潑天富貴
“家居行業(yè)IP營(yíng)銷領(lǐng)跑者”誕生
家居行業(yè)做IP背后是苦于線下流量的枯竭。賣場(chǎng)等線下渠道流量受限降到冰點(diǎn)，獲客成本攀升，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，門(mén)店獲客難、成交難，盈利更難。短視頻平臺(tái)的崛起給每個(gè)普通人提供了以低成本撬動(dòng)洶涌的線上流量的機(jī)會(huì)。家居企業(yè)和經(jīng)銷商如何接住這波潑天富貴？2022年勞卡以抖音同城為戰(zhàn)略突破口，從點(diǎn)到面全面展開(kāi)，帶動(dòng)全國(guó)超六成經(jīng)銷商構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國(guó)的、由總部至經(jīng)銷商的千店獲客IP矩陣。從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)為內(nèi)容IP帶動(dòng)，更精準(zhǔn)、更快、更深入地切中用戶圈層，打透用戶線上購(gòu)買+線下體驗(yàn)的場(chǎng)景，以低成本撬動(dòng)本地流量高效轉(zhuǎn)化，有效緩解了流量焦慮癥。
經(jīng)銷商在艱難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，而勞卡品牌也在抖音家居類搜索中擠身前五名，成為家居行業(yè)IP營(yíng)銷領(lǐng)跑者。
抖音同城打通流量獲客轉(zhuǎn)化閉環(huán)
快速迭代搶跑時(shí)代紅利
網(wǎng)友注意力是稀缺的，要想接住流量時(shí)代的潑天富貴并不容易。勞卡成為家居IP營(yíng)銷的先行者，有哪些值得借鑒的方法路徑呢？
抓住短視頻窗口期搭上抖音同城業(yè)務(wù)快車商業(yè)變現(xiàn)的潛力讓抖音愈加重視同城業(yè)務(wù)的發(fā)展，在這兩年中投入了大量資源，對(duì)同城內(nèi)容給予了極大的流量?jī)A斜。家居類IP在抖音同城頻道擁有了更多展示和曝光的機(jī)會(huì)，可以觸達(dá)更廣泛的潛在用戶群體。在抖音同城短視頻領(lǐng)域，打造經(jīng)銷商IP矩陣的家居企業(yè)鳳毛麟角。勞卡果斷搭上了抖音同城業(yè)務(wù)的快車，用一年的時(shí)間跑通了抖音同城短視頻運(yùn)營(yíng)模式。通過(guò)“短視頻+直播+本地投放”三位一體的策略，勞卡快速建立起強(qiáng)大的經(jīng)銷商IP營(yíng)銷矩陣并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)經(jīng)銷商突破增長(zhǎng)。時(shí)至今日，高達(dá)8成的勞卡經(jīng)銷商都擁有了專屬的IP賬號(hào)，知名經(jīng)銷商賬號(hào)達(dá)數(shù)百位。
勞卡深入研究抖音同城的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和用戶喜好，將經(jīng)銷商IP和有趣有料的內(nèi)容相結(jié)合，打造了一系列具有吸引力和價(jià)值點(diǎn)的短視頻。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，勞卡為經(jīng)銷商提供包括“IP打造、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯、數(shù)據(jù)分析”等在內(nèi)的全流程培訓(xùn)。這種從“授之以魚(yú)”到“授之以漁”的全程陪跑模式，使經(jīng)銷商能夠快速掌握抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)技巧，在短時(shí)間內(nèi)取得了顯著的獲客成果。
高效的執(zhí)行力，使得勞卡能夠在一眾同質(zhì)化營(yíng)銷中做出有效差異，迅速在本地市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。面向未來(lái)快速迭代的創(chuàng)新力，也為經(jīng)銷商IP矩陣的長(zhǎng)期穩(wěn)健運(yùn)行提供了重要支撐。當(dāng)一個(gè)IP憑新奇事物吸引大量用戶關(guān)注時(shí)，一旦新鮮感消失，用戶的注意力就會(huì)像探照燈快速轉(zhuǎn)移到其他新奇事物上。這種探照燈式的流量，如同之前風(fēng)靡一時(shí)的桃子老師和反詐老陳所經(jīng)歷的一樣，只能帶來(lái)短暫的輝煌。家居行業(yè)是一個(gè)低頻低關(guān)注的行業(yè)，用戶每一次關(guān)注都是有明確需求的，“你為用戶解決了什么問(wèn)題”顯然比“提供了哪些新鮮玩意”更重要。企業(yè)和經(jīng)銷商更應(yīng)該追求篝火式流量——持續(xù)輸出與業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的有價(jià)值的內(nèi)容，吸引并留住用戶的關(guān)注，如同篝火雖不像煙花絢爛但溫暖穩(wěn)定，把附近的人都聚攏起來(lái)。
從勞卡經(jīng)銷商產(chǎn)出的短視頻內(nèi)容來(lái)看，勞卡對(duì)經(jīng)銷商IP的定位是非常明確的，其目的是打造本地值得信賴的家居家裝服務(wù)品牌。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，勞卡構(gòu)建了2+60標(biāo)準(zhǔn)化賦能體系。通過(guò)2天線下集中培訓(xùn)+60天線上陪跑，“短視頻+直播”雙模式賦能，確保每位經(jīng)銷商都能快速掌握并熟練運(yùn)營(yíng)抖音同城IP賬號(hào)。在勞卡總部的全程陪跑下，經(jīng)銷商們憑借穩(wěn)定的專業(yè)人設(shè)和有價(jià)值的家居內(nèi)容，吸引了大量精準(zhǔn)的用戶群體。
這種篝火式的流量聚集方式，提高了粉絲的活躍度，轉(zhuǎn)化效率也更高，為經(jīng)銷商帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)提升。
建立IP的商業(yè)閉環(huán)，需要打通流量到獲客再到轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)不斷循環(huán)、自我強(qiáng)化的正向增長(zhǎng)飛輪。
通過(guò)抖音同城短視頻+直播，勞卡率先打通了“抖音獲客-店面成交”的高效閉環(huán)。實(shí)時(shí)互動(dòng)與場(chǎng)景化營(yíng)銷的策略，提升了用戶的參與度和體驗(yàn)，有效地促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率的提升。在抖音同城上，70%的頭部經(jīng)銷商賬號(hào)月均獲客超80組，為店面帶來(lái)了穩(wěn)定的客流和銷售額增長(zhǎng)。
同時(shí)，勞卡創(chuàng)新“抖音+拎包”小區(qū)打法，實(shí)現(xiàn)天網(wǎng)地網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。小區(qū)拎包業(yè)務(wù)是勞卡的王牌渠道，自啟動(dòng)以來(lái)在全國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定推進(jìn)，為經(jīng)銷商提供了穩(wěn)定豐富的實(shí)景樣板房素材。經(jīng)銷商將樣板房素材精心策劃和加工成有趣、有料、有用的短視頻內(nèi)容后，發(fā)布到抖音同城，吸引了大量關(guān)注和流量，為線下門(mén)店引流。
勞卡將小區(qū)拎包業(yè)務(wù)、抖音同城短視頻和直播相結(jié)合，形成了一個(gè)強(qiáng)大的獲客組合拳，覆蓋了從流量到獲客再到轉(zhuǎn)化的整個(gè)營(yíng)銷鏈條。不同渠道、模式之間的互補(bǔ)協(xié)同，放大了勞卡經(jīng)銷商IP的營(yíng)銷效果，IP得以持續(xù)發(fā)展和正向增長(zhǎng)。
堅(jiān)定深化IP營(yíng)銷戰(zhàn)略，從1.0快速迭代升級(jí)到2.0擁抱長(zhǎng)期主義，一直是勞卡的策略，在IP營(yíng)銷上也不例外。勞卡整家定制營(yíng)銷中心副總經(jīng)理張華曾表示：“勞卡會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定經(jīng)銷商IP營(yíng)銷戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化、擴(kuò)大營(yíng)銷半徑?！?/span>
在抖音同城短視頻模式順利推進(jìn)過(guò)程中，勞卡將IP營(yíng)銷戰(zhàn)略從1.0升級(jí)到2.0時(shí)代，在今年推出了“短視頻+直播”的新模式，形成了更高效的獲客組合拳。這一模式下，勞卡繼續(xù)發(fā)揮短視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助直播的形式和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。
以門(mén)店為單位的本地直播模式，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，為經(jīng)銷商打開(kāi)了同城流量的新通道。通過(guò)直播，用戶能夠更直觀地了解產(chǎn)品，購(gòu)買的信心和欲望更強(qiáng)。勞卡也有了收集用戶反饋、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)策略的寶貴機(jī)會(huì)。
從目前的成效來(lái)看，勞卡已摸索出“短視頻種草-直播獲客-本地投放”三位一體的整合營(yíng)銷鏈路。這種以門(mén)店為基礎(chǔ)的本地化營(yíng)銷策略，讓經(jīng)銷商獲客更直接，也更高效。
專業(yè)、好內(nèi)容是通行證
專業(yè)產(chǎn)品+服務(wù)為IP商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化提供重要支撐
讓全國(guó)經(jīng)銷商IIP成為企業(yè)明星代言人
2024年家居企業(yè)老板和二紛紛下場(chǎng)做個(gè)人號(hào)，比起老板親自下場(chǎng)打造IP，勞卡更傾向于幫助全國(guó)經(jīng)銷商打造IP，讓他們成為企業(yè)的代言人。經(jīng)銷商直接參與一線經(jīng)營(yíng)，每天和用戶打交道，他們參與IP的打造，對(duì)經(jīng)銷商獲客的影響才是直接和迅速的。培育經(jīng)銷商IP矩陣，帶領(lǐng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，其實(shí)也是在樹(shù)立企業(yè)IP。全國(guó)上千個(gè)經(jīng)銷商IP在各自的區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行品牌傳播，形成了一個(gè)龐大的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，使勞卡能夠覆蓋更廣泛的受眾群體。這對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是雙贏的。真誠(chéng)、專業(yè)、好內(nèi)容是通行證傳統(tǒng)的家居營(yíng)銷方式往往以價(jià)格戰(zhàn)和終端爆破為主，但這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式難以為繼。各類套餐價(jià)格戰(zhàn)、多層板價(jià)格戰(zhàn)等，擊穿了用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的心理預(yù)期，給行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久傷害。勞卡以用戶為中心的IP營(yíng)銷策略，以及堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)的長(zhǎng)期主義發(fā)展觀念，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)頻發(fā)的行業(yè)中更顯難能可貴。從勞卡經(jīng)銷商IP矩陣的實(shí)際成效來(lái)看，向?qū)I(yè)內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，提升整體專業(yè)度，獲得用戶信任，而不是疲于應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)。勞卡帶領(lǐng)經(jīng)銷商以真誠(chéng)、專業(yè)的態(tài)度，將好內(nèi)容和IP本身的影響力所鏈接。通過(guò)“內(nèi)容場(chǎng)景+抖音社交場(chǎng)景+線下消費(fèi)場(chǎng)景”，最大程度釋放IP營(yíng)銷的效能。流量是第一步，專業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)是根基流量是打造IP矩陣的重要一步，但家居行業(yè)做的是口碑生意，僅僅有流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要以專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷是為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲得回報(bào)的一個(gè)過(guò)程，其本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是追求長(zhǎng)期生意。如果產(chǎn)品價(jià)值不夠，推廣做得很好，用戶可能會(huì)購(gòu)買一次產(chǎn)品，但不會(huì)成為回頭客，更不可能給企業(yè)帶來(lái)裂變傳播。因此企業(yè)在打造IP矩陣的過(guò)程中，產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)度是根基。勞卡在這方面的表現(xiàn)是出色的。他們堅(jiān)持差異化的產(chǎn)品策略，推出了七星設(shè)計(jì)服務(wù)。通過(guò)提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)方案和差異化的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶的多元化需求。這種專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提升了用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，也為勞卡贏得了良好的口碑和市場(chǎng)地位。
著眼于未來(lái)，不斷迭代升級(jí)IP營(yíng)銷方式，提升全國(guó)IP覆蓋率，方可持續(xù)釋放IP矩陣的影響力領(lǐng)跑行業(yè)。勞卡將經(jīng)銷商IP矩陣打造過(guò)程分為三階段進(jìn)行。在完成“標(biāo)桿打造”和“全國(guó)復(fù)制推廣抖音同城短視頻模式”這兩個(gè)目標(biāo)后，馬不停蹄地進(jìn)入抖音同城2.0階段，開(kāi)啟短視頻種草+直播帶貨模式。借助直播，品牌能夠真正了解用戶需求，他們?yōu)槭裁促I，為什么現(xiàn)在不用了，哪些產(chǎn)品功能更受歡迎等等。隨著抖音同城2.0戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，勞卡經(jīng)銷商的獲客難題將會(huì)得到進(jìn)一步解決，勞卡的市場(chǎng)份額也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前家居行業(yè)正處在激烈的洗牌期，僧多粥少的市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)一步挑戰(zhàn)著家居企業(yè)抓住流量的能力。未來(lái)的IP營(yíng)銷，將在更加碎片化的基礎(chǔ)上，更加立體化、更有連接性、更可持續(xù)。這考驗(yàn)企業(yè)精準(zhǔn)定位、快速響應(yīng)的能力，同時(shí)也要求IP營(yíng)銷不能停留在表面宣傳，而是深度融入企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，形成全方位的品牌感知，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度連接。期待看到更多家居企業(yè)能像勞卡一樣緊跟時(shí)代步伐，用IP營(yíng)銷這一工具跑出成績(jī)，共同推動(dòng)家居行業(yè)的繁榮與進(jìn)步。
